CUSTOMER JOURNEY — Хэрэглэгчийн аяллын зураглал (Customer Journey Map) гэдэг нь хэрэглэгч танай брэндтэй анх танилцсанаас эхлээд худалдан авалт хийж, цаашлаад үнэнч хэрэглэгч, сурталчлагч болох хүртэлх бүх үе шатыг, хүрэлцэх цэгүүдийг (touchpoints) дүрслэн харуулсан визуал тайлан юм. Энэхүү зураглал нь хэрэглэгчийн зорилго, тулгарч буй бэрхшээл (pain points), сэтгэл хөдлөлийг ойлгоход тусалдаг. Webhiine агентлаг нь хэрэглэгчийн аяллын зураглалыг CRM системтэй уялдуулан боловсруулж, борлуулалтын үйл явцыг автоматжуулах үйлчилгээг санал болгодог.
Хэрэглэгчийн аяллын 5 үе шат
Хэрэглэгчийн аялал нь шулуун зам биш бөгөөд олон үе шат, харилцан үйлчлэлээс бүрддэг. Гэсэн хэдий ч бид үүнийг ерөнхийд нь дараах 5 үндсэн үе шатад хуваан авч үздэг. Үе шат бүрд хэрэглэгчийн зорилго, танай брэндтэй харилцах цэг, амжилтыг хэмжих үзүүлэлт өөр өөр байна.
| Үе шат | Хэрэглэгчийн зорилго | Хүрэлцэх цэг (Touchpoint) | Хэмжих үзүүлэлт (Metric) |
|---|---|---|---|
| 1. Мэдээлэл авах (Awareness) | Өөрт тулгарсан асуудал, хэрэгцээгээ тодорхойлж, шийдэл хайх. | Сошиал медиа сурталчилгаа, блог нийтлэл, Google хайлт, найзын зөвлөгөө. | Вэбсайтын хандалт, сошиал хуудасны хүртээмж (reach), брэндийн нэрээр хийгдсэн хайлт. |
| 2. Судлах (Consideration) | Боломжит шийдлүүдийг харьцуулж, өөрт тохирох бүтээгдэхүүн/үйлчилгээг олох. | Вэбсайтын бүтээгдэхүүний хуудас, үнийн санал, хэрэглэгчийн сэтгэгдэл, Messenger чат, и-мэйл. | Вэбсайт дээр өнгөрүүлсэн хугацаа, үнийн санал татсан тоо, чатаар холбогдсон хэрэглэгчийн тоо. |
| 3. Худалдан авах (Purchase) | Сонгосон бүтээгдэхүүнээ хамгийн хялбар, найдвартай аргаар худалдаж авах. | Онлайн төлбөрийн систем, биет дэлгүүрийн касс, борлуулалтын ажилтантай хийх яриа. | Борлуулалтын тоо, дундаж гүйлгээний дүн, сагсаа орхисон хэрэглэгчийн хувь. |
| 4. Дахин худалдан авалт (Retention) | Бүтээгдэхүүнээс сэтгэл ханамж авч, цаашид үргэлжлүүлэн ашиглах, дахин үйлчлүүлэх. | Хэрэглэгчийн үйлчилгээний төв, и-мэйл маркетинг, урамшууллын хөтөлбөр, баярласан талархсан мессеж. | Давтан худалдан авалтын давтамж, хэрэглэгчийг хадгалах хувь (retention rate), үнэнч хэрэглэгчийн тоо. |
| 5. Сурталчлагч болох (Advocacy) | Брэндэд сэтгэл хангалуун байж, бусдад санал болгож, эерэг сэтгэгдэл үлдээх. | Сошиал медиад сэтгэгдэл бичих, найздаа санал болгох, review үлдээх платформ. | Эерэг сэтгэгдлийн тоо, сошиал медиад дурдсан тоо (mentions), referral хөтөлбөрийн амжилт. |
Customer Journey Map гэж юу вэ? Яагаад таны бизнест чухал вэ?
Customer Journey Map буюу Хэрэглэгчийн аяллын зураглал нь хэрэглэгч танай брэндтэй хэрхэн харилцдагийг ойлгох хамгийн үр дүнтэй аргуудын нэг юм. Энэ нь зүгээр нэг борлуулалтын үе шатыг жагсаахаас хамаагүй илүү гүнзгий ойлголт өгдөг. Зураглал нь хэрэглэгчийн үйлдэл, бодол санаа, сэтгэл хөдлөлийг үе шат тус бүрд нь задлан шинжилж, тэдний өнцгөөс харах боломжийг олгодог.
Ихэнх байгууллага үйл ажиллагаагаа дотоод процесс, хэлтсийн бүтцэд тулгуурлан зохион байгуулдаг. Харин хэрэглэгч танай маркетингийн хэлтэс, борлуулалтын алба, үйлчилгээний төвийг тусдаа гэж хардаггүй. Тэдний хувьд энэ бүхэн нэг л брэндтэй харилцаж буй туршлага юм. Хэрэглэгчийн аяллын зураглал нь эдгээр тусдаа хэлтсүүдийн ажлыг нэгтгэж, хэрэглэгчид ямар мэдрэмж төрүүлж буйг бодитоор харуулдаг. Энэ нь эцсийн дүндээ бүтээгдэхүүн үйлчилгээтэй харилцах бүхий л туршлагыг сайжруулах үндэс болдог.
Энэхүү зураглалыг бүтээснээр дараах ач холбогдолтой:
- "Өвдөлтийн цэг"-ийг илрүүлэх: Хэрэглэгчид хаана, ямар шалтгаанаар бэрхшээлтэй тулгарч, сэтгэл дундуур үлдэж байгааг тодорхойлно. Жишээлбэл, вэбсайтын төлбөрийн хэсэг ойлгомжгүй байх, мессежний хариу удах гэх мэт.
- Боломжийг тодорхойлох: Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг нэмэгдүүлэх, үйл явцыг хялбаршуулах шинэ боломжуудыг олно.
- Байгууллагын нэгдсэн ойлголт: Маркетинг, борлуулалт, үйлчилгээний багууд хэрэглэгчийн талаар нэгдсэн ойлголттой болж, хамтран ажиллахад тусална.
- Эмпати бий болгох: Ажилтнууд хэрэглэгчийн оронд өөрсдийгөө тавьж, тэдний хэрэгцээг илүү гүнзгий ойлгоход нөлөөлнө.
Энэ бүхэн нь эцсийн дүндээ хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг нэмэгдүүлж, борлуулалтыг өсгөхөд чиглэдэг. Хэрэглэгчийн шийдвэр гаргалтад нөлөөлдөг сэтгэлзүйн хүчин зүйлсийг илүү дэлгэрэнгүй мэдэхийг хүсвэл манай хэрэглэгчийн зан төлөвийн тухай нийтлэлийг уншаарай.
Монголын бизнест тохирсон хүрэлцэх цэгүүдийг хэрхэн тодорхойлох вэ?
Хэрэглэгчийн аяллын зураглалын хамгийн чухал хэсгүүдийн нэг бол хүрэлцэх цэг буюу touchpoint-уудыг үнэн зөв тодорхойлох явдал юм. Хүрэлцэх цэг гэдэг нь хэрэглэгч танай брэндтэй ямар нэгэн байдлаар харилцаж буй бүх цэгийг хэлнэ. Монголын бизнесийн орчинд дижитал болон уламжлалт хүрэлцэх цэгүүд хосолсон байдаг.
Танай бизнесийн хувьд эдгээр цэгүүд юу байж болох вэ?
- Сошиал медиа: Facebook хуудас, Instagram пост/story, Messenger чат, групп дэх хэлэлцүүлэг. Энэ нь ихэвчлэн "Мэдээлэл авах", "Судлах" шатанд голлох үүрэгтэй.
- Вэбсайт: Нүүр хуудас, "Бидний тухай" хэсэг, блог нийтлэл, бүтээгдэхүүний дэлгэрэнгүй хуудас, холбоо барих форм.
- Шууд харилцаа: Утасны дуудлага (борлуулалт, үйлчилгээ), и-мэйл харилцаа, мессеж. Эдгээр нь "Судлах", "Худалдан авах" шатанд чухал.
- Биет орчин: Үйлчилгээний салбар, оффис, дэлгүүр, үзэсгэлэнгийн лангуу. Энд ажилтны харилцааны соёл, орчны тохижилт зэрэг нь хэрэглэгчийн туршлагад шууд нөлөөлнө.
- Төлбөр тооцоо: Онлайн төлбөрийн гарц (QPay, SocialPay), банкны шилжүүлэг, кассын машин, нэхэмжлэх. Энэ бол "Худалдан авах" шатны хамгийн эмзэг цэгүүдийн нэг.
- Худалдан авалтын дараах харилцаа: Баталгаат засварын үйлчилгээ, хэрэглэгчийн үйлчилгээний төв, урамшууллын карт, талархлын и-мэйл. Энэ нь "Дахин худалдан авалт" хийхэд хамгийн чухал нөлөөтэй.
Эдгээр хүрэлцэх цэгүүдийг тодорхойлохдоо "Хэрэглэгч манай бүтээгдэхүүнийг анх хаанаас сонсдог вэ?", "Тэд хаанаас дэлгэрэнгүй мэдээлэл авдаг вэ?", "Худалдан авалт хийхдээ ямар сувгийг ашигладаг вэ?", "Асуудал гарвал хэнд ханддаг вэ?" зэрэг асуултыг өөрөөсөө асуух хэрэгтэй. Ингэснээр танай бизнесийн онцлогт тохирсон бүх цэгийг олж, зураглалдаа тусгах боломжтой.
Хэрэглэгчийн аяллын зураглалыг хэрхэн бүтээх вэ? (5 алхам)
Хэрэглэгчийн аяллын зураглал бүтээх нь нарийн төвөгтэй мэт санагдаж болох ч дараах 5 алхмыг дагаснаар системтэй, үр дүнтэй зураглал гаргах боломжтой.
Алхам 1: Хэрэглэгчийн персона тодорхойлох
Аяллын зураглалыг хэний төлөө хийж байгаагаа тодорхойлох нь хамгийн эхний алхам юм. Танай байгууллагад олон төрлийн хэрэглэгч байж болох ч тэдний аялал харилцан адилгүй. Тиймээс хамгийн түгээмэл эсвэл хамгийн чухал гэж үзсэн 1-3 хэрэглэгчийн дүр төрх буюу персонаг тодорхойлох хэрэгтэй. Персона нь таны зорилтот хэрэглэгчийн төлөөлөл бөгөөд тэдний зорилго, хэрэгцээ, зан төлөвийг ойлгоход тусална. Персонаг хэрхэн зөв тодорхойлох талаар манай Персона тодорхойлох гарын авлагаас дэлгэрэнгүй уншаарай.
Алхам 2: Аяллын үе шатуудыг тодорхойлох
Таны тодорхойлсон персона ямар үе шатуудыг дамждагийг тодорхойлно. Дээр дурдсан 5 үе шат (Мэдээлэл авах, Судлах, Худалдан авах, Дахин худалдан авалт, Сурталчлагч болох) нь нийтлэг загвар боловч танай бизнесийн онцлогоос хамаарч өөр байж болно. Жишээлбэл, B2B бизнесийн хувьд "Гэрээ хэлэлцээр хийх", "Нэвтрүүлэлт хийх" гэх мэт нэмэлт шатууд байж болно.
Алхам 3: Хүрэлцэх цэгүүдийг байршуулах
Үе шат бүрд хэрэглэгч танай брэндтэй хаана, хэрхэн харилцаж байгааг (хүрэлцэх цэгүүдийг) жагсаан бичнэ. Энэ шатанд бодит өгөгдөл ашиглах нь чухал. Google Analytics, сошиал медиа статистик, хэрэглэгчийн судалгаа, борлуулалтын багийн яриа зэргээс мэдээллээ цуглуулаарай. Жишээлбэл, "Судлах" шатанд хэрэглэгч вэбсайтын үнийн хуудсыг үзэж, дараа нь Messenger-ээр лавлагаа авдаг байж болно.
Алхам 4: Өвдөлтийн цэг (Pain Points) илрүүлэх
Энэ бол зураглалын хамгийн үнэ цэнтэй хэсэг юм. Үе шат, хүрэлцэх цэг бүрд хэрэглэгчид ямар бэрхшээл тулгарч болохыг тодорхойлно. "Вэбсайт удаан ачаалж байна", "Утасны оператор хэтэрхий удаан хүлээлгэж байна", "Хүргэлтийн мэдээлэл тодорхойгүй байна" гэх мэт асуудлууд нь өвдөлтийн цэг юм. Эдгээр цэгийг олохын тулд хэрэглэгчийн сэтгэгдэл, гомдол, судалгааг ашиглах нь үр дүнтэй.
Алхам 5: Сайжруулах боломжийг тодорхойлох
Өвдөлтийн цэг бүрийг хэрхэн шийдвэрлэх, хэрэглэгчийн туршлагыг хэрхэн сайжруулах талаар боломжит шийдлүүдийг дэвшүүлнэ. "Вэбсайтын хурдыг сайжруулах", "Messenger чатбот нэвтрүүлэх", "Хүргэлтийн явцыг SMS-ээр мэдэгддэг болох" гэх мэт тодорхой, хэрэгжихүйц үйлдлийн төлөвлөгөө гаргах нь чухал. Энэ шат нь зураглалыг зүгээр нэг баримт бичиг биш, харин бодит өөрчлөлт хийх хэрэгсэл болгодог.
CRM систем ба Customer Journey: Онолыг практикт хэрхэн хэрэгжүүлэх вэ?
Хэрэглэгчийн аяллын зураглал нь танд хэрэглэгчийн замыг харуулдаг "газрын зураг" юм. Харин энэ замаар хэрэглэгчийг амжилттай хөтөлж, удирдах "унаа" нь Харилцагчийн Удирдлагын Систем буюу CRM юм. CRM системгүйгээр аяллын зураглал нь зөвхөн цаасан дээрх онол болон үлдэх эрсдэлтэй.
CRM систем нь хэрэглэгчийн аяллыг бодит амьдрал дээр дараах байдлаар дэмждэг:
- Өгөгдлийг нэгтгэх: CRM нь вэбсайт, сошиал медиа, и-мэйл, утасны дуудлага зэрэг бүх хүрэлцэх цэгээс ирсэн хэрэглэгчийн мэдээллийг нэг дор төвлөрүүлдэг. Энэ нь танд хэрэглэгч бүрийн аяллын түүхийг бүрэн харах боломжийг олгоно.
- Борлуулалтын үе шаттай уялдуулах: Хэрэглэгчийн аяллын үе шатуудыг CRM доторх борлуулалтын үе шат (sales funnel) болгон тохируулж болно. Жишээлбэл, "Судлах" шатанд байгаа хэрэглэгчийг "Сонирхож буй" гэсэн статустай, "Худалдан авах" шатанд байгааг "Хэлэлцээр хийж буй" гэсэн статустай болгож, хариуцсан менежерт автоматаар хуваарилдаг.
- Харилцааг автоматжуулах: CRM нь тодорхой үйлдэл хийсэн хэрэглэгчдэд зориулсан и-мэйл, мессежийг автоматаар илгээх боломжийг олгодог. Жишээлбэл, вэбсайтад бүртгүүлсэн хэрэглэгчид "Тавтай морил" и-мэйл илгээх, худалдан авалт хийсний дараа талархлын мессеж явуулах зэрэг нь хэрэглэгчийн туршлагыг сайжруулдаг. Энэ талаар CRM системийн тухай дэлгэрэнгүй нийтлэлээс уншиж болно.
- Өвдөлтийн цэгийг шийдвэрлэх: Хэрэв зураглал дээр "хэрэглэгчийн асуултад удаан хариулдаг" гэсэн өвдөлтийн цэг илэрсэн бол CRM дотор үйлчилгээний тикет систем үүсгэж, асуулт бүрд хариу өгөх хугацааг хянаж, сайжруулах боломжтой.
Эцсийн дүндээ, Customer Journey Map нь "ЮУГ" сайжруулахаа хэлж өгдөг бол, CRM систем нь "ХЭРХЭН" сайжруулах боломжийг олгодог технологийн шийдэл юм. Эдгээрийг хослуулснаар та хэрэглэгч бүрд тохирсон, жигд, таатай туршлагыг бий болгож чадна.
Дүгнэлт
Хэрэглэгчийн аяллын зураглал нь орчин үеийн бизнесийн стратегийн салшгүй хэсэг юм. Энэ нь танд зөвхөн борлуулалтаа нэмэгдүүлэхэд бус, хэрэглэгчидтэйгээ илүү гүнзгий, утга учиртай харилцаа тогтоож, тэднийг брэндийн үнэнч сурталчлагч болгоход тусалдаг хүчирхэг аргачлал билээ. Онолыг практикт хэрэгжүүлж, хэрэглэгчийн аяллын үе шат бүрийг үр дүнтэй удирдахыг хүсвэл манай CRM нэвтрүүлэх, автоматжуулах үйлчилгээтэй танилцаарай.