Хэрэглэгч Төвтэй Маркетинг: Хэрэглэгчдийг Төв болгосон Стратеги боловсруулах нь
Хэрэглэгчийн хэрэгцээ, туршлага дээр тулгуурласан маркетингийн арга барилыг ойлгож, уламжлалт хандлагаас хэрхэн ялгарахыг судлая
Орчин цагийн өрсөлдөөнт зах зээлд бизнесүүд амжилттай байхын үндэс нь хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж, үнэнч харилцаа юм. Үүний тулд маркетингийн чиг баримжаа улам бүр хэрэглэгч рүү төвлөрөх болсон. Энэхүү нийтлэлд бид хэрэглэгч төвтэй маркетингийн үндсэн ойлголтыг тайлбарлаж өгөхөөс гадна дараах бүлгүүдээр дамжуулан илүү нарийвчилсан арга барил, хэрэгжүүлэлтийг судлах болно.
Хэрэглэгчийн дүр төрх тодорхойлох нь
Зах зээлийн янз бүрийн хэсгүүдийг төлөөлөх хэрэглэгчийн дүрийг хөгжүүлэх алхмуудыг тайлбарлаж, өгөгдөл цуглуулах арга хэрэгсэл ба техникүүдийг онцлон танилцуулна
Хэрэглэгч төвтэй маркетингийн үр нөлөөтэй эхлэл нь тодорхойлсон, бодит хэрэглэгчийн төлөөллийг үүсгэхээс шалтгаалдаг. Үүнийг “customer persona” буюу “хэрэглэгчийн дүр” гэж нэрлэдэг бөгөөд энэ нь тухайн брэндийн бүтээгдэхүүн үйлчилгээг хэрэглэх магадлалтай худалдан авагчдын бүлэг бүрийг төлөөлсөн төсөөллийн дүр зураг юм.
Персона бүтээх явцад хэрэглэгчдийн нас, хүйс, ажил мэргэжил, сонирхол, худалдан авах үйл хөдлөл, шийдвэр гаргах нөлөөлөгч хүчин зүйлс зэрэг олон мэдээллийг цуглуулж нэгтгэх шаардлагатай.
Эдгээр хэрэглэгчийн дүрүүдийг бүтээхдээ янз бүрийн өгөгдөлд суурилсан судалгааны аргуудыг ашигладаг. Үүнд онлайн судалгаа, нүүр тулсан ярилцлага, хэрэглэгчийн үйлдлийн өгөгдлийн тайлан, Google Analytics, хэрэглэгчийн санал хүсэлтийн мэдээлэл зэрэг хамаарна. Зарим компаниуд persona үүсгэхдээ CRM системийн өгөгдөл, нийгмийн сүлжээний хандлагын шинжилгээ ч ашиглана.
Персонаг зөв тодорхойлсноор хэрэглэгч бүрийн өвөрмөц хэрэгцээ, асуудал, зан төлөвийг илүү үнэн зөвөөр ойлгож чадна. Ингэснээр хэрэглэгчийн аяллын аль шатны аль хэсэгт ямар төрлийн контент, хүнд үзүүлэх үнэ цэнийг санал болгохоо шат дараатайгаар төлөвлөх боломжтой болдог. Жишээлбэл, нэг стартап компанийн хувьд залуу, дижитал орчинд илүү дасан зохицсон хэрэглэгчийн дүрүүд төлөөлж болох бол нөгөө талаас уламжлалт бизнесийн хувьд илүү тогтвортой, үйлчлүүлэгчиддээ хандсан persona шаардлагатай байж мэднэ.
Энэхүү дүр бүтээх үйл явц нь хэзээ ч бүрэн дуусахгүй бөгөөд хэрэглэгчийн зан төлөв байнга өөрчлөгдөж байдаг тул personas-аа үе үе шинэчилж, сайжруулах шаардлагатай. Ингэснээр бизнесүүд өөрсдийн кампанит ажил, бүтээгдэхүүн хөгжүүлэлтийн шийдвэрүүдийг илүү нарийвчилж, хэрэглэгчтэй илүү гүнзгий түвшинд холбогдох нөхцлийг бүрдүүлнэ.
Персона бүтээх
Хэрэглэгч төвтэй маркетингийг оновчтой хэрэгжүүлэхийн тулд хэрэглэгчдийг гүн гүнзгий ойлгох шаардлагатай. Энэхүү бүлэгт бид хэрэглэгчийн хувийн төрлийг хөгжүүлэх үйл явц, үүнд ашиглагдах мэдээлэл цуглуулах арга, хэрэгслүүдийг нарийвчлан тайлбарлана.
Хэрэглэгч төвтэй маркетингийн үндсэн суурийг мэдэхийн зэрэгцээ дараагийн шатанд хэрэглэгчдийг нарийвчлан ангилж, тэдгээрийн хэрэгцээ, зан төлөв, хандлагад нийцсэн стратеги боловсруулах нь хамгийн үр дүнтэй арга зам юм. Үүнийг хэрэгжүүлэх үндсэн арга бол хэрэглэгчийн “persona” буюу хувь төрлийг тодорхойлох явдал юм. Энэ нь тухайн зах зээлийн сегмент бүрийн төлөөлөгч болдог хийсвэр боловч бодит мэдээлэлд тулгуурласан дүр юм.
Persona боловсруулахын тулд юуны өмнө чанарын болон тоон судалгааны аргуудыг ашиглан өгөгдөл цуглуулна. Чанарын аргуудад хэрэглэгчтэй хийсэн гүнзгий ярилцлага, анкет судалгаа, хэрэглэгчийн туршлагыг ажиглах зэрэг орно.
Харин тоон анализад хэрэглэгчийн худалдан авалтын мэдээлэл, сошиал медиа аналитикууд, веб хандалтын өгөгдөл зэргийг багтаадаг. Эдгээр өгөгдөл дээр үндэслэн нас, хүйс, мэргэжил, хэрэглээний хэв маяг, үнэт зүйлс, шийдвэр гаргах зан төлөв зэрэг шинж чанаруудыг ялган хэрэглэгчийн persona-г тодорхойлдог.
Persona-г үр дүнтэй болгохын тулд хэд хэдэн төрлийн program болон платформ ашиглаж болно. Жишээ нь, UXPressia, HubSpot-ийн Make My Persona, Xtensio зэрэг хэрэгслүүд хэрэглэгчийн төрлийг боловсруулж, маркетингийн багт хэрэглэгч төвтэй стратеги боловсруулахад тусалдаг. Түүнчлэн persona бүрийг бодитоор төлөөлөхүйц нэр, зураг, зөгнөлт өгүүлбэрээр танилцуулж өгснөөр багийн гишүүд тухайн хэрэглэгчийг илүү ойлгож, холбоотой контент, бүтээгдэхүүн боловсруулахад амар болдог.
Мөн persona-г нэг удаагийн процесс гэж үзэхгүй, харин зах зээл өөрчлөгдөх бүрд шинэчилж байх нь чухал. Хэрэглэгчийн хэрэгцээ, хандлага цаг хугацааны явцад өөрчлөгдөх тул persona-г шинэ нөхцөлд тохируулан боловсронгуй болгох шаардлагатай болдог. Ингэснээр тухайн хэрэглэгч эцсийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээтэй хэрхэн харьцах, юунд ач холбогдол өгч байгааг нарийн төсөөлөх боломжтой болж, дараагийн бүлэгт тайлбарлах стратегийн түвшинд илүү үр ашигтай шийдлүүд боловсруулах суурь тавигдана.
Хэрэглэгчийн persona нь хэрэглэгч төвтэй стратегийг боловсруулж хэрэгжүүлэх шат руу холбох гүүр болдог бөгөөд маркетингийн агуулга боловсруулалт, хэрэглэгчийн оролцоог дэмжих, санал хүсэлтийг үр дүнтэй авах зэрэг дараагийн процесст зайлшгүй урьдчилсан нөхцөл болдог.
Контент бүтээлт
Контент бүтээлт нь хэрэглэгчийн өнцгөөс сэтгэсэн байх ёстой. Олон байгууллага бүтээгдэхүүнээ магтан сурталчлах хандлагатай байдаг бол хэрэглэгч төвтэй контент нь хэрэглэгчийн асуудлыг ойлгож, шийдэл санал болгодог. Жишээ нь, хүүхдийн арьс арчилгааны бүтээгдэхүүн сурталчилж буй брэнд зөвхөн бүтээгдэхүүний ашиг тусыг онцлохын оронд эцэг эхчүүдийн өдөр тутмын санаа зовнилыг ойлгосон блог нийтлэл, видео гарын авлага бүтээж илүү сэтгэлд нийцсэн хандлага гаргаж чадна.
Харин хэрэглэгчтэй харилцах арга хэлбэр нь зөвхөн борлуулалтын үеийн харилцаанд биш, олон сувгаар тогтвортой, идэвхтэй харилцааг бий болгох шаардлага тавина. Үүний тулд олон нийтийн сүлжээ, и-мейл санал асуулга, чатбот зэрэг хэрэгсэл ашиглан хэрэглэгчдийг ойлгох, тэдэнтэй харилцах хандлагыг бэхжүүлж чадна. Тухайлбал, хэрэглэгчээс бүтээгдэхүүн худалдан авсаных нь дараа автомат хариу и-мейл илгээж, сэтгэл ханамжийн тухай асуух нь харилцааг хүнлэг, найрсаг болгоно.
Санал хүсэлт авах
Гурав дахь чухал бүрэлдэхүүн бол санал хүсэлтийн хэлбэрүүдийг стратегийн үндэс суурь болгох юм. Хэрэглэгчдийн санал, шүүмжлэл, магтаал бүгдийг дата болгон боловсруулж, бүтээгдэхүүн үйлчилгээ, контент, харилцааны стратегийг сайжруулах боломжтой. Энд хэрэглэгчийн саналд хариу өгөх хурд, шийдвэр гаргалтанд хэрхэн тусгаж буй нь хамгийн чухал үзүүлэлт болдог.
Эдгээр гурван бүрэлдэхүүнийг харилцан уялдаатайгаар хөгжүүлж чадсанаар маркетингийн үйл ажиллагаа нь зөвхөн брэнд төвтэй биш, жинхэнэ утгаараа хэрэглэгч төвтэй болж, илүү гүн сэтгэл ханамж, үнэнч харилцааг бий болгох нөхцөлийг бүрдүүлдэг.
Хэрэглэгч төвтэй маркетингийн үр дүнг хэмжих арга
Хэрэглэгч төвтэй маркетингийн үр дүнг хэмжих аргачлалууд болон үр дүнд үндэслэн стратегийг хэрхэн сайжруулах талаар
Хэрэглэгч төвтэй маркетинг нь зөвхөн хэрэглэгчийн хэрэгцээ шаардлагад нийцсэн агуулга, санал, харьцааг бий болгохоос гадна, түүний үр дүнг хэрхэн тодорхойлох, сайжруулах боломжтой талаар оновчтой хэмжих аргачлал шаардагддаг. Өмнөх бүлэгт хэрэглэгчдэд чиглэсэн стратеги боловсруулах аргачлалуудыг нарийвчилсан бол энэ хэсэгт бид эдгээр стратегийн амжилтыг тодорхойлохын тулд ямар үзүүлэлтүүд болон хэмжилтийн арга барилууд ашиглах ёстойг судлах болно.
Хэрэглэгч төвтэй маркетингийн амжилтыг хэмжих нь зөвхөн борлуулалтын өсөлтөөс гадна хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж, дахин оролцоо, үнэнч байдлыг ойлгохтой салшгүй холбоотой. Өмнөх кампанит ажлуудын дата, хэрэглэгчийн зан төлөв, хэрэглээний хэлбэр зэрэг нь бодит үр дүнг мэдээлдэг гол эх сурвалж болдог.
Хамгийн түгээмэл ашиглагддаг гол үзүүлэлтүүдийн дунд Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction Score (CSAT), болон Customer Lifetime Value (CLV) ордог. Жишээлбэл, NPS үзүүлэлтээр хэрэглэгч бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг бусдад санал болгох магадлалтай эсэхийг хэмждэг бол, CLV нь тухайн хэрэглэгчийн хангаж буй нийт ашиг орлогын хэмжээний төсөөлөл болдог. Эдгээр үзүүлэлтийг хамтад нь шинжилснээр маркетингийн стратеги хэрэглэгчийн үнэт зүйл дээр хэрхэн төвлөрч буй эсэхэд дүгнэлт хийх боломжтой.
Мөн хэмжилтийн арга нь зөвхөн тоон үзүүлэлтээр хязгаарлагдахгүй. Хэрэглэгчийн санал хүсэлт, сэтгэгдэл, нийгмийн сүлжээн дэх оролцоо зэрэг чанарын мэдээлэл ч маш үнэ цэнтэй үзүүлэлт болдог. Жишээлбэл, хэрэглэгчдийн үлдээсэн сэтгэгдэл, чиг хандлага өөрчлөгдөж буй шалтгаан, дуртай болон дургүй талуудыг шинжлэх замаар зах зээлийн мэдрэмжийг гүнзгийрүүлж болно.
Маркетингийн стратегийг тасралтгүй сайжруулахын тулд үр дүнг тогтмол хянаж, A/B тест, олон сувгийн хяналт, хэрэглэгчийн сегментчилэл болон автоматжуулалтын шийдлүүдийг хэрэгжүүлэх нь нэн чухал. Хэрэглэгчийн төрлүүдийн хувьд ямар төрлийг давуу байршуулах, ямар сувгаар ямар агуулга илүү үр дүнтэй байгаа зэргийг хэмжих нь стратегид ухаалаг өөрчлөлт оруулах үндэс болно.
Үр дүнгийн шинжилгээг байгууллагын дотоод болон гадаад орчинтой уялдуулан хийх нь хэрэглэгч төвтэй стратегийн урт хугацааны үр өгөөжийг максимум байлгахад нөлөөлдөг. Иймд системтэй дата цуглуулалт, аналитик хандлага, үр дүнгийн тайлан боловсруулах ажиллагааг багийн түвшинд суулгах шаардлагатай болдог.
Маркетинг, борлуулалт үйлчилгээ
